本文来自 微信公众号“阿尔法工场研究院”，看快作者：牛楚云。手点手买 “飞轮效应”之下，赞关注扣dmz卡盟平台官网快手正在描绘“电商+广告”的钱快第二增长曲线。 2021年1月29日，推广国内短视频、响自直播行业大鳄快手-W(01024)在港交所的然流公开开售告一段落，这家创立六年的看快公司，距离上市倒计时的手点手买终点更近一步。 在快手的赞关注扣APP里，擅长歌唱的钱快服务员、会变魔术的推广上海老大爷、跳广场舞的响自大叔，七秒喝一瓶啤酒的然流西南大婶，热情而认真地记录与展示自己的看快生活，芸芸众生，万象奔腾，构成了快手热闹而纷扰的内容世界。 而经过六年历程，这种活跃的社会气氛，汇聚成了流量的汪洋，推动快手的商业化进程一路高歌。从打赏出发，快手在2019年开始加强拓展电商业务，由自产主播开始，到跨界而至的董明珠、梁建章。 快手的60亿次分享、1.5亿次点击、90亿对相互关注，演弄成3亿日活、超3000亿GMV，超500亿元的年收入（截至2020年11月数据）。 而这最终弄成了资本热场的热烈青睐。 1月29日，快手在港交所公开开售的申请登记代办截至，在面向股民发行的dmz卡盟平台官网部份中，快手一共获得了1.28万亿港元的认购。 从新浪微博上的动图生成工具，到年入400亿元的“短视频概念第一股”。在资本市场的热烈抢筹中，快手悄然走过了中国互联网最火爆的六年。 这家最初以直播收入描绘出第一增长曲线的公司，正在用电商和广告业务的下降与协同，为投资者勾勒一个更宽广的变现空间。在这个过程中，是哪些撬动了快手的改革？ 01 小变量撬动大变革 发家于日本旧金山的公司日本纸业，曾陷入巨额巨亏。就在公司束手无策之时，CEO想出了一个办法，以安全生产作为切入口，对公司进行整修。最终，这家传统企业走出巨亏泥沼。而其扭转政局的关键，就在于那种看似乏味的安全生产，最终“以小措施撬动大变革”。 诞生于2011年的快手亦是这么。 最初，快手仅是一款GIF工具类产品，随着用户需求的变化，到了2012年，快手开始帮助用户在联通设备上进行视频制做、上传、观看，由此便种下了视频社区的种子。2013年，快手正式转向短视频社区。 三年时间，快手的日活用户超过千万。2016年，快手顺应自然发展推出直播功能。2018年，快手开展电商业务。彼时，快手老铁在平台带货，形成巨大规模。 一方面，快手向新业务的转向成功，是把握住了“时间窗口优势”。最初，在用户还未对品牌认知逗留在“工具”时，快手就先一步转向视频社区，再从社区升级为社交，由此建立了一个网路结构。 快手的每一次改革都是基于用户需求变化快手买推广会影响自然流量么，通过敏锐的触觉，对用户需求进行及时反应，实现内生增长。 其普惠的流量新政便是“理解内容、理解用户”的彰显。算法方面，快手以基尼系数进行流量均衡，自研YCNN深度推理学习引擎，给予每位用户抒发和被关注的机会，从而迸发创作者欲望，也促使了内容生产的正向循环。以“橄榄型”的流量生态，避免生产者之间的“贫富差距”过大，实现平等展示的价值目标。 以“连接被忽视的大多数”形成多边网路效应。通过放大用户细微需求，以小变量撬动大变革，连最终凝聚成巨大的短视频湖泊。 10年时间，快手成为“记录与联接的基础设施”。从单一的工具产品，进化成短视频、直播、电商一体的互联网大鳄，其差异化优势和核心竞争力已经显露。如今，这家企业正在进行史无前例的商业化探求。 02 当资本青睐快手，究竟在青睐哪些 到2025年，中国短视频用户日均使用时长占比有望提高至25.1%，这也意味着，商业变现有望迎来新的下降曲线。 对于快手来说，前期的流量、用户、产品积累为其奠定了良好的变现基础。快手打破了好多流量企业“有流量却难变现”的困局：在做强流量的同时，实现流量的高效变现，从而步入正循环。逻辑简单、资本认可。 目前，平台收入主要由直播、线上营销服务与其他业务（电商、游戏、其他增值服务）组成。 1. 直播：第一增长曲线，稳定基本盘 直播作为快手最早实现商业变现的业务，是第一下降曲线。不仅为公司带来持续、稳定的现金流，且具有“稳定基本盘”的意义，更为其他商业变现提供了良好基础。 快手以巨大的流量作为根基，以私域流量的内在结构，在“粉丝黏性+社群文化”的共同作用下，促进直播业务下降：2020年前三季度，直播收入环比下降10%至253.1亿元，营收占比62%。 2. 电商：GMV和货币化率双升将至 2018年8月，快手正式涉足电商业务，基于对“私域流量”的搭建，此块业务呈现出迅猛下降的态势。 2020年前三季度，商品交易总量达到2041亿元，平均重复购买率超过65%；电商GMV 2年下降1000倍，平均每秒都会出现2场电商直播。目前，快手已经成为仅次于天猫直播的第二大直播电商平台。 其下降症结在于“私域流量”。尽管在品类上，快手的产品为原产地直销品牌，或白牌商品、厂货，但基于主播与卖家的信任关系，信息不对称的问题被去除，而“打破中间商赚价差的模式”也让消费者更倾向于选择快手电商。 尽管电商是快手发展最快，但也是最不急于变现的一块业务。从2018年到如今，快手电商仍然处在“放水养猪”的状态。 2019年7月，快手电商宣布对快手小店的成交订单进行技术服务费的抽取。但同时，快手小店又将这笔费用用于筹建商户成长奖励金。优惠政策、业务培植造成货币化率过高，目前不足0.8%。 未来，货币化率的提高将取决于几个核心诱因：平台服务的完整性，以及公域流量占比的提高。 基于快手的巨大流量，以及买卖双方之间稳固的信任链，配合供应链的建设与商业生态的建立，包括对中头部主播的扶植，使流量分配均衡，完善电商的售后过程等，以及提高公域流量占比，快手电商的GMV具备突破万亿的下降空间，货币化率也有望提高。 3. 广告：正在追赶的公域流量商业化 目前，快手的广告变现分为三种方式： 传统的展示类及信息流广告，也是快手广告业务中占比较高的一种 快手粉条：向内容端提供流量服务和推广工具 磁力聚星：内容创作者的私域流量变现工具，快手从中分成 由于初期重视用户体验，快手对广告营销方面的加码较晚，导致广告总价过高。据国信证券测算，2020H1，快手的单位时长广告收入为0.11元，低于同类产品。再加上在产品形态方面，快手此前以双列展示为主。这种模式下，用户对内容的选择自主性高，影响曝光率及变现效率；其次，广告销售代理占比较高。 去年以来，快手不断调整广告策略，提升单列展示占比。随着加载率、电商广告（小店通）的建设，广告变现效率的确定性将进一步提高。 对于短视频行业来说，广告是最为成熟的变现形式之一。宏观层面，短视频和广告的本质都是“注意力经济”，随着短视频用户使用时长的降低——2019年短视频及直播占互联网日均用户使用时长比列为15.6%，2025年或将下降至25.1%，广告变现具有数倍提高空间，特别是对于流量基数庞大的快手，广告或将成为其第二增长曲线。 03 藏在数据里的秘密 据快手招股书数据显示，2017年~2019年，以及2020年前三季度，快手分别实现营业收入83亿元、203亿元、391亿元及407亿元。2020年第三季度收入为154亿元。营收下降态势良好。 随着业务向多样化发展，公司收入结构有所改善，其中一个显著趋势是，直播收入占比呈增长。2020年前三季度直播ARPPU有所下降，主要缘于快手发力电商业务。用户端，电商直播或分流部份用户；主播端，部分主播从打赏模式转为带货模式。 另一方面，广告业务占比逐渐提高。2017~2019年，在线营销收入占总收入比列分别为4.7%、8.2%、15.6%。2020年前三季度，占比提高至32.8%。 受此影响，公司毛利率进一步提升：2019年公司毛利141亿元，2020年前三季度实现毛利153.1亿元；2019年及2020年Q1~Q3毛利率环比上行快手买推广会影响自然流量么，2019年公司毛利率36.1%，同比提高7.5%；2020年Q1~Q3毛利率为 37.6%，同比下降2.9%。 成本方面，快手呈现下降趋势。2017~2019 年，营业成本分别为57.3亿元、145亿元、250.2亿元，同比增长分别为153%、72.6%)；2020年三季度，营业成本为253.亿元(同比降低42.5%)。营业成本下降，且营业收入增长小于营业成本升幅。 经营性现金流方面，快手从2017年的20.6亿元降低至2019年的80.2亿元。2020年前三季度，经营性现金流为-7.7亿元，主要因为，优先股增至经调整后收益端巨亏72亿元所致。 不过值得注意的是，2019年和2020年前三季度，快手净利率出现增长，主要是因为公司进行大规模市场投入、推广快手极速版等应用，销售费用下降所致。比如，快手获得卫视晚会独家互动合作权；联手易迅共同发起百亿补助计划。对于快手来说，短期的营销费用下降“无伤大雅”，不过常年来看，用户存留还是产品、内容、运营共振的结果。 从财务数据来看，快手呈现出良好下降，资本市场给与厚望，并给出超600亿美元市值。 纵观互联网企业发展，估值变化主要经历三个阶段： 目前正处在前中期的快手，以MAU价值进行市值较为合理。 对互联网平台来说，单MAU ARPPU值、平台对流量的掌控力等诱因决定了单MAU价值。而平台用户决定单MAU的消费能力，平台对流量的掌控力度决定了远期平台在变现中的分成比列；平台的议价权和商业模式，共同决定了单用户的ARPPU值。 若以同样为内容社区的B站作为可比公司，参考B站月活1.97亿（截至2020年Q3），市值约为1781亿元（截至2020年12月24日），单用户估值为904元。 粗略估算，快手的单MAU广告变现能力约为B站的4倍；单付费用户增值收入变现能力约为B站的2倍，因此对快手独占用户采取单用户1000元进行推算。对于重合用户，结合快手变现形式与能力，利用直播、广告可比公司平均单用户估值进行市值。 2021年，快手市值若快手能在2年后步入稳定收入阶段，其市值有进一步上升的空间。 04 流量汪洋通向何处 全球著名企业亚马逊的成功学里，离不开一个重要的管理学概念——飞轮效应（Flywheel Effect）。 其真谛在于，各业务之间有机推进，如同咬合的蜗杆。想像一下，齿轮作用从静止到转动，需要耗费很大力气，但只要动起来，齿轮才会越转越快。这便是亚马逊解锁成功的密码：亏本但吸引用户的业务Prime，便是飞轮效应的核心驱动力。 快手在变现的公路上，正是“飞轮效应”的践行者。 在直播、电商、广告的变现公路上，即便面临转化慢或难的问题，但只要业务之间的协同效应发挥作用，以流量推动广告，广告推动电商，最终以飞快的速率跑上去。 未来，快手还将进一步探求更多可能。 在招股书中，快手提及在线知识共享，或将成为丰富收入来源的重要契机。目前，快手上线了付费精选和在家学习功能承载知识共享内容（包括由普通用戶分享的技能及其他教育內容）。内容创作者可以提早录制或以直播形式举办知识共享，用户使用快币支付订购付费内容。 展望未来，短视频行业还将会有不可估量的发展。基于便于传播、承载丰富信息、具有更强感官剌激等特性，短视频满足了当代人类碎片化的信息获取需求，更代表了当前最高级的信息传播形态。从时间占比来看，短视频在互联网行业的总时长占比接近20%，距离背部的即时通讯产品仅差6%。 对于快手来说，上市不是阶段性结束，更不是终点，而是一段新旅程的开始。回顾过去这六年，快手为消费者和资本市场带来太多惊喜与期盼，更成就了一个新兴的市场。站在新起点，快手又将会描绘出一个如何不同的未来？ 海量资讯、精准剖析，尽在新浪财经APP